Sportsmanagement

Sportpotenzial erfordert Wissen und Ressourcen

Es gibt viel zu gewinnen, wenn sich professionelle Sportvereine auf das Gesamterlebnis der Fans konzentrieren und genügend Mittel aufwenden, um die Daten und das Wissen zu nutzen.

„Wir befinden uns heute in einer besseren Ausgangslage als noch vor fünf oder zehn Jahren. Es gibt heute nämlich mehr Sportunternehmen und -verbände, welche den Wert der Daten erkannt haben. Dies ist ein Schritt in die richtige Richtung. Aber das Gleichgewicht zwischen strategischem und kulturellem Bewusstsein muss schärfer werden“, beschreibt Kenneth Cortsen, promovierter Sportökonom und Leiter des Sportmanagementprogramms an der Fachhochschule UCN in Aalborg.

Er ist Mitautor eines Buches über „Sportsmanagement“ und weist darauf hin, dass in Sportunternehmen ein großes Potenzial steckt, und vielfach auch der Wille und die Zielsetzung vorhanden ist. Doch der Einsatz entspricht nicht immer den Ambitionen.

Das Gesamterlebnis

Einige Vereine sollten ihre Organisation überdenken. Es gibt zu viele Suboptimierungen, und Kenneth Cortsen fordert eine Sportbranche, in der die Gesamtheit stärker in den Blick genommen wird. Andernfalls machen die Unternehmenskultur und die Gewohnheiten die Strategie zunichte.

„Sportunternehmen können profitieren, wenn sie mit dem Konzept des Gesamterlebnisses arbeiten. Das Drama auf dem Spielfeld ist wichtig, aber das Gesamterlebnis besteht aus dem ganzen Drumherum mit den Verkaufsständen, den Fanzonen usw. Das Gesamterlebnis geht über das Spiel hinaus. Diesbezüglich muss es diese gewisse Konsistenz geben, welche Fans von heute erwarten“, erklärt Kenneth Cortsen.

Er interessiert sich nicht sonderlich für amerikanische Sportarten, aber für ihn ist es dennoch immer ein tolles Erlebnis, in ein amerikanisches Stadion oder eine Arena zu gehen, weil dort das Gesamterlebnis stimmt. Genau dies ist wichtig, denn die Fans sind die treibende Kraft in der Welt des Sports und in der Kommerzialisierung des Sports, die zur Finanzierung der Vereine erforderlich ist.

Digitalisierung und Strategie

Die Digitalisierung kann dazu beitragen, die verbindende Kraft zwischen dem Geschehen auf dem Spielfeld und dem Geschehen außerhalb des Spielfelds herzustellen. Diese Erkenntnis muss an erster Stelle stehen. Die besten Vereine haben eine Vereinsführung, die den Kurs vorgibt, und stellen Personen ein, welche die Wissens- und Kompetenzlücken in der Organisation füllen können.

Es gibt hierfür gute Vorbilder. Kenneth Cortsen verweist auf den dänischen Handballverein Aalborg Håndbold, die dänische Eishockeymannschaft Aalborg Pirates und die gesamte Metal-Liga, welches die höchste professionelle Spielklasse im dänischen Eishockey der Männer ist, als Beispiele für das Zusammenwirken von Strategie, Wissen und Ausführung.

Andernorts mangelt es an ausreichender Durchschlagskraft auf der strategischen Ebene. Es reicht auch nicht, sich Ziele zu setzen. Für die Durchführung ist es erforderlich, über genügend Ressourcen zu verfügen und die richtigen Leute einzustellen, die sowohl wissen, wie man Daten analysiert, als auch ein gutes Verständnis für den Sport besitzen. Die Kombination ist entscheidend.

„Problematisch ist allerdings, wenn ein Verein diese Daten nun für irgendeinen Unfug nutzt, ohne sich ausreichend damit auseinandergesetzt zu haben, was diese Daten eigentlich bedeuten. Denn wenn eine Strategie fehlt, hilft alles nichts. Die Vereine haben im Laufe der Zeit immer mehr Daten gesammelt. Aber ich vermisse in Dänemark immer noch, dass die vorhandenen Daten herangezogen werden und Prozesse gestartet werden, welche die Geschäftsgrundlage stärken können. Leider ist die Situation oft durch einen Mangel an Ressourcen gekennzeichnet. Man konzentriere sich mehr auf das bevorstehende Spiel“, führt Kenneth Cortsen aus.

Verhaltensökonomie

Die Sportbranche ist anders als andere Branchen. Emotionen sind ein zentraler Aspekt. Man bewegt etwas in den Menschen, und ein wichtiger Teil der Kommerzialisierung ist die Verhaltensökonomie. Man muss verstehen, was die Fans motiviert und was sie dazu bringt, länger zu bleiben, und was sie dazu bringt, mehr physisch oder digital zu kaufen. Die UCN (University College of Northern Denmark) hat zum Beispiel eine Cluster-Analyse in Bezug auf das Fan-Verhalten durchgeführt, bei der festgestellt wurde, dass einige Fans sich mehr Annehmlichkeiten wünschen, z. B. in Bezug auf Parkplätze, besseres Essen und gute Sitzplätze – und sie sind auch dazu bereit, dafür zu bezahlen.

Kenneth Cortsen sagt, dass dies beispielhaft für die Art von Daten ist, welche die Lösungen von Venue Manager den Vereinen zur Verfügung stellen können. Es geht nicht nur um die Anzahl der verkauften Eintrittskarten, sondern auch darum, wer sie kauft, wie sie gekauft werden, wann und warum. Werden diese Daten richtig genutzt, kann dies die Beziehung zwischen dem Sportunternehmen und den Fans stärken und das Publikum kann besser erreicht werden.

Das Buch: Sportsmanagement – Ledelse og kommercialisering i sportsbranchen (Sportmanagement – Management und Kommerzialisierung in der Sportbranche), von Kenneth Holm Cortsen, Michael Hehr und Renate Nielsen: Sportsmanagement von Kenneth Holm Cortsen et al. (hansreitzel.dk)

Erfahren Sie mehr darüber, wie Venue Manager bei der Digitalisierungsstrategie beraten und helfen kann: Link